而且，实物远比照片紧致，我到底要怎么样去描述它呢？
最后，我正好看了一段关于故宫的视频宣传，我就编了一段朗朗上口的打油诗发过去了，
诗的内容现在已经记不得了，但是，我记得我把它和故宫做了联系，信息刚发出去没几分钟，客户就让我送货上门。说不但想要那个珐琅碗，还想要见见我这个人才放心。
于是，我开启了我的第一次出差。
因为我的那一段诗文，其实就是文案，客户一大早在我还在火车上的时候就已经到车站去等我了。
可想而知，他是有多么迫切的想要见到我和那个让他一文案就着迷的珐琅碗。
哈哈，我不是在这里吹嘘我自己的文采。我想说的是，有时候，购买真的就发生在那段触动客户心灵的文案上。
你们看，idea可不只是找到一个好说法那么简单，我后来看过一本讲文案的书，里面总结了一个‘idea金字塔’。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。
在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个‘办法’。
在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的‘看法’。
在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个‘说法’。
说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。
这么说起来，听着可能有些抽象，我们来举一个例子。
比如一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑某金，‘今年过节不收礼，收礼只收脑某金’。虽然这个广告让大家烦透了，却也产生了巨大的商业成功。
如果我们只是从执行idea的角度，去分析这条广告，那就根本弄不明白，这条广告到底厉害在哪。如果用‘idea金字塔’去分析，你们会发现，这条广告最厉害的，是一个了不起的策略idea。
以前的保健品都是告诉大家，我们这产品特别有效，吃了能补充钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑某金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。
把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。
那么创意idea是什么呢？你注意，脑某金的广告词，不是‘送礼只送脑某金’而是‘收礼只收脑某金’，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑某金。
创意idea为了策略idea服务，而执行idea更是为了创意idea服务。脑某金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。
广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。
后来，广告改成把广告语唱出来，他们请来演唱的是‘子曰’乐队，是当时中国最具有‘曲艺范儿’、‘民俗范儿’的摇滚乐队。
脑某金的产品如何，咱们暂且放到一边，至少在传播层面，从策略idea到创意idea再到执行idea，脑某金的广告目标明确，条理清晰，执行到位，可以说完成了一次成功的传播。
当然，我之所以分析它，也是因为史玉柱这个草根逆袭一直是我的偶像。
我的偶像其实有点多……哈哈。”
第879章 推销的创意
等着大家的掌声停，楚丽华才接着说，“一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。
只有从上到下，将策略idea、创意idea先想通，再用合适的表达去配合，说法服务于看法、看法服务于办法，这才能产生好的广告创意。
我根据我之前看的书，总结了四种工具，帮助我们更有效地产生好的创意推销想法。
第一种武器可以称之为地图。这里的地图是个比喻，指的是帮助我们思考的线索。
做个小游戏，你们能随口说出50种圆形的东西吗？”
——“锅、碗、瓢、盆。”
——“乒乓球、篮球、足球、台球、眼球、硬币、方向盘、轮胎、救生圈、汤圆、碗底、圆形镜子、锅盖、跳棋、溜溜球。”
——“珠子、月饼、麻团、丸子、包子、馒头、西瓜、宝马车标志、戒指、镯子、呼啦圈、煤球、糖豆保龄球、象棋、望眼镜镜片。”
——“棒棒糖、瞳孔、泡泡、飞碟盘、圆形钟表、车轮、圆形蛋糕、圆形的吊灯、杯口、锅口、排球、玻璃球、锁口。”
——“井盖、井口、游戏币、铜钱、圆形吊坠、圆形花坛、焦点、字母O。”
……
楚丽华那句“大多数人在说出十几种之后，速度就降下来了。”在抽抽的嘴角中咽回肚子里去了。
等大家终于停下来的时候，楚丽华才擦擦汗开口，“大家发现没有，第一是人多力量大，50种圆形东西，大家轻松就说出来了，但是一个人可能不一定这么快说出来。
第二就是，如果能依照一个线索去想，思考起来就会简单很多。比如之前的各种球，然后是各种吃的之类的。
我要说的线索主要是连续的，比如按照早上起床的线索。
睁开眼，眼珠是圆形的；看见闹钟，闹钟的表盘是圆的；去洗脸，水龙头的出水口是圆的；借着刷牙，杯子口是圆的；穿好衣服准备出门，衣服扣子也是圆的。
你们看，这就是一种线索，有了这种线索，思考就有了抓手。就像我们刚才提到的‘idea’金字塔，也是一种提供线索的地图。”
等到众人点头，恍然大悟以后，楚丽华继续说。
——“第二种武器是色子。
色子也是一种比喻，普通的色子是六个面，但我们假设有一个50个面的色子，每个面上都写着一种创意的方法或可能；
每次要产出一个想法，就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下要解决的问题，看看是否正好能想出一些东西。
最好是能有更多这样的色子，这样就能碰撞出不同的创意。如果有两个色子，每个都是50个面，那组合在一起，就有2500种可能。
说说我自己的经验，我很多时候会把书当做色子，寻找创意的时候，就乱翻书，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法和组合。
我这是当时做瓷器艺术品时的经验。我翻的书，也都是瓷器玉器，历史古迹啥的。
有时候也会随便点开一篇文章，眼神跳跃，然后到评论区，说不定，突然就会组合出一个精彩的想法。
还有，也可以把地图和色子组合在一起使用，这就像是玩大富翁游戏一样。地图提供方向上的确定性，色子提供过程中的种种惊喜，两个工具协同，就能产生更多好的创意。
同样是书，也可以当做地图，把词序当做线索，帮助自己进行联想。
第三种武器是个人经历。说得更宽泛一些，应该是阅历。
自己有个奇怪的偏见，销售行业应该多一些‘坏孩子’，打过工的、摆过摊的，谈过很多回恋爱的，会讲H段子的。因为坏孩子们更能懂得别人想什么。
当然，我那就是开个玩笑，我承认这样的想法有点偏颇。但是这也能说明，阅历对于一个创意工作者有多重要。
印度天才导演塔西姆·辛，对请他拍广告的品牌商说过一段话：‘你花钱买到的不是我做导演的这段时间，而是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，做过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵”？’
那所谓的‘好孩子’们就不能成为好的文案创意工作者了吗？当然不是，好孩子们拓展阅历的最好方式，就是阅读。
一个人能亲身体验的终究有限，但是阅读能让我们拥有更多的知识，对社会和他人有更深的洞察。
做推销、做创意的人，涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，就需要发表意见。没有平时的阅读量，根本无法应对这样的情况。